Merkregistratie als kwaliteitsgarantie?

Vanaf 7 maart 2020 – Tonen merkregistratie

Verkoopplatform bol.com is sinds kort bezig met het achterhalen van de merkregistraties van bedrijven die via haar platform verkopen. Verkopers van producten binnen bepaalde categorieën krijgen een bericht van bol.com dat de handelsnaam nog niet als merk geregistreerd was, en dat dat vanaf 7 maart 2020 een verplichting zou worden. Dit, zegt bol.com, om de kwaliteit van de producten te garanderen. Bol.com eist een bewijs van merkregistratie bij het Benelux Bureau voor Intellectuele Eigendom (BBIE). In deze blog bekijken we deze praktijk kritisch – heeft een merkregistratie (op deze manier) nut? We gaan daarbij niet in op de vraag of het wel is toegestaan om een merkregistratie te eisen of dat daarmee bijvoorbeeld de parallelhandel te veel wordt beperkt.

Merkfuncties

Om bij A te beginnen: wat voor een functie heeft een merk? Van oudsher zijn dat een aantal economische functies: herkenbaarheid, reclame, garantie etc. Het gaat om de profilering van producten: een garantie van kwaliteit die mensen kunnen verwachten. Als zij bekend en tevreden zijn met Product A van Merk 1, zullen zij eerder geneigd zijn ook Product B van datzelfde merk te kopen. Een merk schept dan ook een bepaalde verwachting: als Product B niet van dezelfde kwaliteit blijkt, doet dat af aan de reputatie van Merk 1 en zullen consumenten minder snel bij Merk 1 terugkomen.

Functie merkregistratie

De functie van een merkregistratie is een heel andere. Dat komt, omdat consumenten (gemiddeld gezien) niet weten welk merk wel en niet als zodanig geregistreerd zijn. Wat een merkregistratie doet, is het officieel toewijzen van een intellectueel eigendomsrecht aan de houder. De belangrijkste functie is dan, zoals met de meeste intellectuele eigendomsrechten, dat het een exclusief recht tot gebruik geeft. Dit betekent dat de houder van het recht gebruik door anderen kan verbieden. De reden dat de houder dit recht krijgt, komt neer op de basisfuncties van een merk: om verwarring en misbruik te voorkomen. Als Merk 1 en Merk 2 dezelfde naam hebben, kunnen consumenten dezelfde kwaliteit verwachten van Merk 2 als zij van Merk 1 gewend zijn. Valt dit vervolgens tegen, doet dit af aan de reputatie van Merk 1. Daarnaast zou Merk 2 meeliften op de reputatie van Merk 1, wat we over het algemeen onrechtmatig vinden.

Een handelsnaam geeft ook een exclusief recht – in beperktere gevallen. De houder van een oudere handelsnaam kan gebruik door anderen van dezelfde naam voor dezelfde producten verbieden. Dit dient om misbruik en verwarring te voorkomen en bedrijven te beschermen tegen ‘free-riding’ of afbreuk aan hun reputatie.

Dus, een merkregistratie dient om een exclusief recht te creëren, dat verder gaat dan ‘enkel’ een handelsnaamrecht, om de functies van een merk te beschermen, waaronder reclame, herkenning, garantie en reputatie.

Om namaak te voorkomen en/of als kwaliteitsgarantie?

Wat is dan de reden voor bol.com om zo’n merkregistratie te eisen? Het is belangrijk om te onthouden dat een merkregistratie niet per se kwaliteit garandeert. Producten onder een handelsnaam, die zichzelf beschermt tegen namaak, kunnen van dezelfde kwaliteit zijn als producten onder een merkregistratie. Daarbij wordt bij een merkregistratie bij het BBIE op geen enkele manier gekeken naar de kwaliteit van onderliggende producten.

De enige reden voor bol.com om merkregistraties te vereisen, is naar onze mening dan ook om namaak te voorkomen. “Namaak” zal in vele gevallen van mindere kwaliteit zijn dan producten van het oorspronkelijke merk, waardoor afbreuk gedaan wordt aan de reputatie van het merk – en daarmee ook aan de reputatie van bol.com, als het platform dat de kwalitatief-slechtere producten verkoopt.

Ook kan bol.com zich willen beschermen tegen aansprakelijkheid onder artikel 6:163c BW – oneerlijke handelspraktijken. Uit dit artikel blijkt dat een handelspraktijk als misleidend gezien wordt, wanneer informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is of de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden. Een product dat verkocht wordt onder vermelding van Merk 1, maar wat eigenlijk van Merk 2 is, zou eventueel gezien kunnen worden als misleidend.

Is dat redelijk?

Het lijkt duidelijk dat namaak een belangrijke reden is voor een platform als bol.com om de onderliggende merken te controleren, en te beoordelen of een bedrijf dat zich profileert als Merk 1 wel daadwerkelijk Merk 1 is. Echter, er is ook een situatie mogelijk waarin een bedrijf producten verkoopt onder een “merk”, dat niet als merk geregistreerd is (en misschien ook niet geregistreerd kan worden). Het gaat dus om een handelsnaam die als “brand” gebruikt wordt (tegenover als “trademark”[1]). Maar is de kwaliteit van een “brand” slechter? Is het nodig dat dit een “trademark” wordt?

Het is niet duidelijk vanuit de tekst van bol.com of het ook mogelijk is om een beeldmerk aan te brengen als “merk”. Zo niet, wordt het problematisch voor de handelsnamen die te beschrijvend zijn om als merk te kunnen registreren.

Alleen Benelux merkregistraties?

Tot slot lijkt het bijzonder om enkel als Benelux merk te kunnen voldoen aan het vereiste van bol.com. Een Uniemerk is net zo geldig in Nederland als een Benelux merk. Eventueel zou het zelfs gezien kunnen worden als discriminatie tegen andere nationaliteiten (hoewel een Duitse kledingmaker natuurlijk ook een Benelux merk aan zou kunnen vragen, wat ook zeker slim zou zijn als hij veel in de Benelux zou willen verkopen).

Amazon, de bekende Amerikaanse tegenhanger van bol.com, die zich binnenkort ook gaat richten op de Nederlandse markt, heeft ook een beleid op het gebied van merkregistratie. Ze draaien het echter om: als je je merk geregistreerd hebt, kun je dat aan Amazon doorgeven, zodat zij je vervolgens kunnen helpen om inbreuk op te sporen en aan te pakken.

Conclusie

Op het eerste oog lijkt het bijzonder van bol.com om merkregistraties te eisen om kwaliteit te garanderen. Anders dan een kwaliteitsgarantie, kan deze eis wel helpen met het tegengaan van de handel in namaakgoederen en het scheppen van de juiste verwachtingen bij consumenten. In hoeverre een handelsnaam of beeldmerk ook kan kwalificeren als “merk” onder dit beleid is enigszins onduidelijk. Heb je dus geen registreerbaar woordmerk, kan het zijn dat je producten in het vervolg gaan vallen onder “merkloos” – wat je reputatie en vindbaarheid teniet kan doen. 

Ons advies:

  • Neem contact op met je leverancier en kijk of je ‘zijn’ merk officieel mag gebruiken – anders gezegd, een licentie.
  • Of, registreer zelf een merk om je reputatie en vindbaarheid te behouden.

Ben je benieuwd of je jouw merk (handelsnaam/brand) kunt registreren? Neem met ons contact op (+31 (85) 06 40 575, fifthadvocatuur.nl). Dan kijken wij wat we voor je kunnen doen.